华为：手机硬仗还没开始

　　荣耀增长了30倍，Mate 7受到热捧，华为手机开始收获初步的成功，但如果现在就开始谈论挑战苹果和三星，那还有点早。

　　“我很多时候都想放弃”，在翻阅完手机短信之后，余承东突然说。

　　就在说这句话之前的一天，也就是2014年12月15日，这位华为消费者业务的CEO还出现在荣耀品牌成立一周年庆典的现场，像个小孩一样跑上了舞台，介绍荣耀品牌一年来的成绩。

　　在很大程度上，这也是华为确定做自主品牌中高端手机三年以来，整个华为消费者终端内部心境的写照。

　　作为在华为公司业务模式转型中冲在最前面的人，余承东深知自己的处境。华为消费者业务与华为其他面向企业的业务存在着太多差异，一旦出现问题，随时都有可能成为公司内部的众矢之的。

　　“每个领导都使用手机、都有自己的观点。尤其我们以前做B2B生意，不需要面对媒体。但是消费者业务如果不吱声，品牌做不起来。我们改变了过去的一些做法，流程、机制都有所不同，也造成了很多的冲突。”余承东对界面新闻记者说，他显得有些激动。

　　余承东1993年加入华为，再过几个月就满22年，在华为的员工体系中，他本是一个可以退休的人。但从2011年起，他开始主导华为消费者业务从品牌、渠道、产品层面做转型，从白牌转型为自有品牌，从单一化的运营商渠道转变到开放市场和电商转变，从功能低端手机转变到了中高端、高端智能手机。余承东的到来，让公众对华为这个神秘的公司有了更多直观的认识。

　　“我现在不忍心退休。”余承东说。

　　去年下半年以来，华为Mate 7开始走进公众的视线，受到了市场热捧和抢货;2013品牌独立的荣耀，也在一年后的出货量获得了近30倍的增长。几年的时间，华为自有品牌的知名度从小于3%提升到了65%，同时成为第一个进入Interbrand top100的中国大陆品牌。按照余承东说法，这几年的发展并没有拖集团的后腿，消费者业务在大量投资营销和研发的前提下，已经可以开始给集团贡献利润。

　　“比起之前的领导，余总是个精力非常旺盛，非常执着于产品细节的领导。”李小龙说。他从2012年就从功能机团队转到智能机团队，开始负责研发最早高端系列的P1和D1，Mate 7也正是由他主导开发的。

　　在等级森严的大公司体系中，产品经理和一个事业部的CEO往往很少有沟通，而余承东的到来打破了这一呆板的组织架构。李小龙还回忆起当时和余承东为产品设计争执起来的场面，有时候他还是胜利的那一方。比如余承东想在Mate 7上添加黑白金外的其他颜色，最后被李小龙用产品设计的难度说服了他。

　　此前李小龙已经多次对外介绍，最初研发P1时面临着巨大压力。最典型的是以前做功能机，一款产品大概会运用到十几个新器件，但做P1的时候，这个数量上升到了五六十个，很多都是过去从来没用过的。由于当时整个团队都根本没有做过如此复杂的手机，对器件、研发步奏都缺乏了解，所以李小龙往往哪里有问题就冲向哪里。

　　然而在辛苦研发出了P1和D1之后，这两款并没有受到市场的青睐，甚至还受到了任正非的批评，“我也用了三星的手机，你们做的手机和三星一样不好用。”任正非说。

　　但在华为内部，对此却有不同的解读。因为在几年前，华为集团高层评价自家的手机还是一件罕见的事情，这句话看似批评，但其实是释放出了集团对自有手机业务的积极信号。

　　除此以外，华为的研发体系和供应链支撑，也让李小龙这个团队在3年时间中成长起来。外界本以为最近风靡市场的Mate 7会让李小龙的团队费劲心思，但他却表示，做Mate 7的压力比P1时候小得多了。

　　在P1研发出来之后，华为终端公司也发生了一些根本变化。它扭转了以往手机终端在以生产运营商定制机为主的时期，一切围绕“成本”运转的研发理念。“Mate 7实际上是给我自己设计的一款产品。”李小龙说，这款手机的成本已经不是他优先考虑的问题。

　　Mate 7设计的逻辑其实并不复杂，围绕续航、大屏、指纹解锁三个核心功能，其中指纹解锁在大众的口碑中颇受好评。许多接受采访的华为人士都向界面新闻记者承认，起初并没有预料到Mate 7能够获得大卖，所以在备货上显得非常保守。如今，团队几乎倾囊而出，帮助供应链的生产备货。李小龙介绍，供应商也有自己的供应商，比如一块屏幕生产不出来，华为团队会咨询是哪个部件的问题，如背光板、滤光片等，然后团队再帮忙解决困难。甚至如果产线缺工人，华为也会协助安排。余承东甚至还自己前往供应链上的工厂中催货。

　　余承东原本预计，2015年才是华为高端品牌的爆发之年，而Mate 7的起势，让这个时间节点提前了半年。

　　华为消费者业务的营销副总裁邵洋有一天忽然接到一个电话，是一家奢侈品排行榜的组委会邀请他前去颁奖。邵洋问为什么邀请他，对方回答说华为Mate 7是他们所调研的资产1000万以上人士用的最多最受欢迎的手机。

　　这家“奢侈品排行榜”的含金量还未可知，不过邵洋刚开始确实还不相信华为手机可以在这个群体中如此受欢迎。因为2012年从运营商业务部调到华为终端时，邵洋甚至还考虑是否要在手机上去掉“华为”这个名字。

　　在品牌建设初期，邵洋还专门远赴伦敦拜访了业内知名的Interbrand公司CEO讨教是否应该保留“华为”品牌，因为在当时，“Made in China”很大程度上代表了低价和抄袭。最后这位CEO建议，华为品牌需要保留，但他强调，华为这个品牌应该展现中国作为一个世界上巨大的经济体不同的一面，而不是低价和抄袭。

　　经过一段时间的调研，邵洋发现，在高收入阶层中，有一类叫Business lounge，指精英人群，一类叫Safe and stability，指高收入稳定人群。而前者带有一种非常强的心理特征：不喜欢跟风随大众，喜欢在高端阶层中展现独特的个性。邵洋觉得如果华为要做中高端手机，那么这两类人群是很好的切入机会，因为毕竟苹果和三星都已经太流行了。

　　今年年初，余承东也喊出了削减80%以上运营商低端机的口号，因为销售量只能吸引眼球而不能带来利润，华为P6虽然在全球只卖了400多万台，却是去年整个手机产品线的主要利润贡献来源，这也坚定了华为终端发展高端机的信心。

　　邵洋回忆起华为在做这个决定时的一个触发事件。2013年，虽然华为手机的销售量在不断攀升，但NPS(用户推介指标)却是-24%。换句话说，在用户当中对华为手机进行负面评价的用户远多于正面评价的用户，后来经过调查分析，是大量的低端机拖累了华为整个品牌的美誉度。

　　一位华为内部人士向界面新闻记者透露，2012年华为P1手机在美国举办发布会时，整个团队都焦虑会场人数问题，担心媒体们不愿前来。但是到了2013年发布P6的时候，这个情况已经彻底改观，在可容纳500人-600人的发布会现场和会场外都挤满了人。

　　第一件事当然是砸钱。通过旗舰产品全球首发和赞助足球赛事，华为手机成功打入了欧洲市场。几年的时间，华为先后赞助了西班牙马德里竞技、巴黎圣日耳曼、英超阿森纳、意甲AC米兰等球队。

　　邵洋回忆说，在西甲，皇马赞助商是阿联酋航空，而巴萨也拥有卡塔尔航空这类高端的赞助商，而华为只能在第二阵营当中进行谨慎的选择。最终他们挑选了马德里竞技。在华为赞助的那个赛季，马德里竞技成为一匹黑马，最终夺得了冠军。这个事情不仅让整个团队都很振奋，也让华为手机开始受到了许多欧洲豪门球队的赞助邀约。

　　在不到两年的时间里，Made in China的负面标签开始在华为身上褪去。2014年，华为在2000元以上手机的销售份额已经从去年的12%上升到了27%，3000元价位的Mate 7也在几个月的时间了销售了100多万台。IPPSOS的调研数据显示，华为手机的用户推介指标也达到了43%。

　　除了低端和利润问题，华为终端不得不去面对的一个事实是：长期以产品经营为导向的思维已经在这个时代走不通了，现在需要的是用户经营思维。因此在2013年底，华为开始独立“荣耀”品牌。

　　2013年12月，余承东在宣布荣耀品牌独立时称，荣耀品牌就是华为终端拆分出来的一支小分队，相当于在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立品牌。“我们最终是要做成电商品牌，而不是产品品牌。”荣耀相关负责人告诉界面新闻，现在电商基本只销售荣耀旗下的产品，但不排除未来会销售其他品牌。

　　虽然荣耀的销量在一年来的时间得到了大幅提升，但销量可能并不是华为最终目的，积累互联网营销经验才是华为真正想要的，这样才能给真正赚钱的高端手机给予更多可利用的资源。

　　在Mate 7这款产品上面，荣耀的营销经验确实带来了很大的帮助。邵洋介绍说，指纹解锁是Mate 7最大的卖点，但是如何更直观地表达这个功能困扰了营销团队很久。最后想到了猫爪测试，拿一个小猫的爪子来做测试，最后因为他把指纹设成猫爪，主人走到哪儿都要带着他的猫去给手机解锁。邵洋说，这个段子最后发酵传播给了五千多万人，甚至许多网友真的用猫爪去测，这款手机获得了很好的口碑，也衍生了许多关于Mate 7指纹解锁的段子。这种有趣的网络营销正是借鉴了荣耀品牌的经验。

　　荣耀的作用还在于，能给Emotion UI带来更多的反馈意见。由于荣耀通过互联网直接和消费者互动，因此能够像小米一样，让用户参与到UI的反馈和设计当中，而华为终端则可以把经过优化的用户体验用于这些产品身上。华为Mate 7能够得到很好的口碑，很大程度上也源于Emotion 3.0的UI良好的体验。

　　“一方面，我们确实在官方场合指责渠道商的压货和抬价。但是不能否认，原价三千多的华为Mate 7被市场炒到5000多元，还是华为品牌的第一次。”有华为内部人士告诉界面新闻记者。

　　华为Mate 7在国内的热销很大程度上改变了华为品牌作为低端机的代名词，但邵洋却并不认为华为已经迈入高端。在他的眼中，高端品牌不是凭借一款产品一蹴而就的，而是一个长期积累的过程。

　　2014年是4G的元年，新一轮换机潮让市场格局又开始出现变化。苹果、三星的创新度逐渐匮乏，曾经的诺基亚、索尼、黑莓、HTC等公司开始加剧衰落，许多国内的手机厂商开始填补空白，华为、小米、OPPO甚至最近很疯狂的锤子手机都在试图进入这个阵营，寻找属于自己定位的落脚点。

　　这个时代像极了若干年前同样疯狂的国产手机，那时候的夏新、波导等品牌出货量和品牌知名度丝毫不亚于现在的国产厂商，但却因为无节制的扩张打乱了研发和供应节奏。最后在智能机时代来临时，因为库存和渠道问题形成了恶性循环，企业也瞬间崩塌。

　　“华为希望每一步都走得稳健，赚钱不意味着扩张，而是反哺专利、研发、品牌等基础建设。”邵洋说。

　　一些国内厂商因为基础建设缺失带来的弊端已经在海外市场初现端倪。小米因为专利问题在印度市场遭遇了爱立信的拦截，一加手机也因为第三方系统的独立性被印度当地品牌起诉。华为凭借早年的专利技术积累，在通信行业拥有先天优势。根据台湾实验研究院数据显示，华为在4G关键技术上拥有603件专利，这个数字足以让华为与高通和三星这样的巨头相制衡。

　　现在看起来，华为在通信行业积累的供应链和研发实力，确实为这家公司在自有品牌的手机业务拓展方面提供了先机，在寻找到了更好的产品定位和营销方法之后，华为的目标将不止于国内的厂商，而是三星和苹果。

　　但这也意味着一条更凶险的道路，因为即便供应链强大、反应快速、广告曾经铺天盖地的三星手机，也在两年间快速滑落，而华为能不能解决曾经出现在三星身上的问题，现在还不得而知。

　　“短期的营销可以有短期的增长，长期的积累能够走得更远，华为希望的路径是后者。”余承东说。